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第一章 绪论1

第一节 旅游产品与旅游市场2

一、旅游产品2

二、旅游市场8

第二节 旅游市场营销学及其内容体系10

一、旅游市场营销学10

二、旅游市场营销学的内容体系10

第三节 旅游市场营销学的发展13

一、传统营销理论的发展13

二、旅游市场营销新理念17

复习思考题27

案例分析28

第二章 旅游市场营销管理与控制33

第一节 旅游市场营销管理过程34

一、分析旅游市场营销机会34

二、研究、选择旅游目标市场36

三、制定旅游市场营销战略38

四、制定营销计划39

五、实施和控制旅游市场营销计划39

第二节 旅游市场营销计划39

一、旅游市场营销计划的制定过程39

二、旅游市场营销计划的实施45

第三节 旅游市场营销控制47

一、旅游市场营销控制的主要问题47

二、旅游市场营销控制的方式48

复习思考题51

案例分析51

第三章 旅游市场营销战略56

第一节 旅游市场营销战略57

一、旅游市场营销战略的概念57

二、旅游市场营销战略的特点和意义58

三、旅游市场营销战略的形成59

四、旅游市场营销战略的基本类型66

五、战略选择矩阵67

第二节 旅游市场营销组合战略68

一、旅游市场营销组合概述68

二、旅游市场营销组合因素70

三、旅游市场营销组合战略72

第三节 旅游市场竞争战略73

一、竞争者分析73

二、市场主导者营销战略77

三、市场挑战者营销战略79

四、市场跟随者营销战略81

五、市场利基者营销战略81

复习思考题82

案例分析83

第四章 旅游市场营销环境分析91

第一节 旅游市场营销环境92

第二节 旅游市场营销微观环境分析93

一、购买者对旅游企业营销活动的影响93

二、中间商对旅游企业营销活动的影响95

三、竞争者对旅游企业营销活动的影响96

四、公众对旅游企业营销活动的影响97

第三节 旅游市场营销宏观环境分析98

一、政治法律因素99

二、文化因素100

三、社会因素101

四、经济因素102

五、人口、地理因素103

六、技术环境因素105

第四节 机会—风险分析106

一、机会与风险106

二、机会—风险分析110

复习思考题113

案例分析113

第五章 旅游者购买行为分析115

第一节 旅游者购买行为概述116

一、旅游者购买行为的概念116

二、旅游者购买行为的类型117

三、刺激—反应模型120

第二节 影响旅游者购买决策行为的心理特性分析120

一、需要与旅游需要121

二、旅游者购买动机124

三、购买过程中的感觉127

四、学习过程129

五、旅游者的信念和态度130

第三节 旅游者购买过程131

一、需要和问题的识别131

二、信息收集131

三、评估与选择132

四、决定购买132

五、购后印证133

复习思考题133

案例分析134

第六章 旅游市场调查与预测136

第一节 旅游市场调查137

一、旅游市场调查的概念137

二、旅游市场调查的意义137

三、旅游市场调查的内容138

四、旅游市场调查的程序142

五、旅游市场调查的方法145

第二节 旅游市场调查技术与问卷设计146

一、旅游市场调查技术146

二、旅游市场调查问卷设计150

第三节 旅游市场预测152

一、旅游市场预测的含义152

二、旅游市场预测的内容152

三、旅游市场预测的程序154

四、旅游市场预测的方法155

复习思考题161

案例分析162

第七章 旅游目标市场营销165

第一节 旅游市场细分166

一、旅游市场细分的概念167

二、旅游市场细分的作用169

三、旅游市场营销细分的步骤170

四、旅游市场细分的原则171

五、旅游市场细分的标准173

六、旅游市场细分的方式181

第二节 旅游目标市场选择及策略183

一、旅游目标市场选择183

二、旅游目标市场策略185

第三节 旅游产品的市场定位189

一、旅游产品市场定位概述189

二、有效市场定位的三要素190

三、旅游产品市场定位的具体步骤190

四、旅游产品市场定位的方法192

五、旅游产品市场定位的原则194

六、旅游市场定位战略195

复习思考题196

案例分析196

第八章 旅游产品策略204

第一节 旅游产品组合策略205

一、旅游产品组合及其作用206

二、旅游产品组合策略的制定207

三、旅游产品最优组合209

第二节 旅游产品生命周期策略211

一、旅游产品生命周期理论211

二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略214

三、产品生命周期的策略转移219

第三节 旅游新产品开发策略220

一、旅游新产品的开发220

二、旅游产品的升级换代224

三、现代旅游产品的发展趋势225

第四节 旅游产品定价策略227

一、旅游产品价格概述227

二、旅游产品定价的方法229

三、旅游产品定价的策略232

四、影响旅游产品定价的因素237

五、旅游产品的定价目标240

第五节 旅游产品商标策略242

一、商标的概念及其构成242

二、商标的种类243

三、旅游产品商标策略的制定244

复习思考题245

案例分析245

第九章 旅游营销渠道249

第一节 旅游营销渠道概述250

一、旅游营销渠道的概念250

二、旅游营销渠道的作用251

三、旅游营销渠道的类型252

第二节 旅游中间商256

一、旅游中间商的类型256

二、旅游中间商的作用259

三、选择旅游中间商的原则260

第三节 旅游营销渠道决策261

一、影响旅游营销渠道类型决策的因素261

二、旅游产品营销渠道决策264

三、旅游营销渠道的管理270

四、旅游营销渠道的冲突272

五、旅游营销渠道的发展趋势275

复习思考题278

案例分析278

第十章 旅游促销282

第一节 旅游促销概述283

一、旅游促销的概念283

二、旅游促销的作用284

三、旅游促销方式及其特点285

第二节 旅游广告286

一、旅游广告概述286

二、旅游广告目标与预算决策287

三、旅游广告信息决策290

四、旅游广告媒体决策与效果评估292

第三节 旅游营业推广294

一、旅游营业推广概述294

二、旅游营业推广方式296

三、旅游营业推广的实施过程297

第四节 旅游公共关系与旅游人员推销300

一、旅游公共关系概述300

二、旅游人员推销302

第五节 旅游促销组合策略307

一、影响旅游促销组合策略的因素308

二、旅游促销组合策略的制定310

复习思考题311

案例分析312

主要参考文献316